Weekendoverpeinzing: Bereidheid tot betalen voor on-line content is omgekeerde wereld

Deze week is een uitermate bruikbaar rapport verschenen, welke in opdracht van Het Stimuleringsfonds voor de Pers is uitgevoerd door PriceWaterhouseCoopers. De vraag omtrent de bereidheid tot betalen voor on-line content stond daarbij centraal. Maar is dat de juiste vraag wel?

Ontkoppeling content van titel en adverteerders onder relevantie ‘besturing’ door de consument

Ben ik bereid te betalen voor mijn dagelijks brood? Als ik dat niet ben, dan moet ik het stelen. Bij de kassa zal een vriendelijk glimlachende cassiere echt niet zeggen: ‘Wilt u niet betalen? Nou, neem het dan gewoon maar mee, onze naamsbekendheid zal er in ieder geval door groeien’. Veel uitgevers stellen die vraag niet eens en geven zonder met de mogelijke klant te communiceren de content op voorhand al gratis weg.

Bijzonder vreemd? Tja, als je het vanuit historosch perspectief bekijkt, eigenlijk niet. Ook dit artikel gaat gratis de wereld rond, zodra ik op ‘Publish’ heb gedrukt. En dat was in het begin van kantenwebsites natuurlijk fascinerend. Een lokale titel kon ineens wereldwijd bekeken worden en zou miljoenen bezoekers kunnen trekken. Lokaal nieuws zou ineens wereldnieuws zijn en dat tegen zeer lage kosten. Dus weggeven was het probleem niet, de kranten verdienden in die tijd nog meer dan genoeg aan abonnees, losse verkopen en vooral advertenties.

Aan het einde van de negentiger jaren werden de eerste stappen gezet in de ontwikkeling van on-line advertentie management systemen. Een hele reeks paramters en complexe meetmethoden waren het gevolg. De ontwikkelaars dachten daarmee de uitgevers tegemoet te komen om een verdienmodel voor on-line advertenties te ontwikkelen. De verkopers – die zeer printgericht waren en in veel gevallen nog zijn – verkochten de webversies er gewoon voor een paar procent extra bij. Dus helemaal geen innovatie in de verkoop en ook zeker geen innovatie in crossmediaal vooruit denken ten behoeve van de adverteerders.

De uitgevers hielden het – en in veel gevallen nog – gewoon uit, ondanks dalende inkomsten uit hun print activiteiten. De consument wist en weet doorgaans niets van dit mechanisme. Tot ‘overmaat van ramp’ verschenen ook nog eens een handjevol gratis papieren kranten op de markt, waardoor de consument nog meer werd gevoed dat nieuws gewoon gratis is. Slechst een enkeling die wat verder nadenkt heeft door dat de gratis krant alleen gratis is voor de lezer, maar dat er achter de schermen keihard gewerkt moet worden om de businesscase rond te krijgen en te houden. Ook in ons land.

Dus ja, is het woord bereidheid tot betalen dan wel de juiste vraag bij het doen van een onderzoek, ingegeven door vele jaren van opeengestapelde vergissingen in het bedenken, maken en uitrollen van businessmodellen, waabij on-line vooral werd gezien als ‘even erbij’ en niet als strategische overleving, wanneer de kosten van print wel eens te hoog zouden kunnen oplopen, zoals thans het geval lijkt te zijn.

Uitgevers van kranten hebben nooit de sommen gemaakt om te overleven zonder adverteerders en zonder print. Wat is de echte toegevoegde waarde van redactionele content? Uitgevers en journalisten hebben jarenlang bloggers de rug toegekeerd. ‘Geen journalistiek’ was de reactie. En nog zie je nauwelijks journalisten actief meedoen op sites van kranten, waarin een blogfunctie aanwezig is. De uitgever laat het ‘volk’ aan het woord, maar doet zelf nauwelijks mee om toegevoegde waarde te bieden in de interactie met haar eigen doelgroep. Nee, niet handig, wel een stuk – weer gratis – techniek inzetten, maar vervolgens weer aan de slag met de papieren krant.

Vinden we het dan gek dat we steeds vragen naar de ‘bereidheid’? Nee, we hebben die bereidheid zelf stuk gemaakt door ‘gratis’ erin te rammen, of we wilden of niet. We betalen on-line wel voor muziek, films, games en applicaties. Natuurlijk wordt ook daar gestolen, dat is niets nieuws. Dat doet de mensheid nu eenmaal al vanaf het begin van haar bestaan.

Het gaat dus volgens mij niet meer om de vraag om de ‘bereidheid’ te onderzoeken, maar om de vraag of uitgevers zelf bereid zijn nieuwe toegevoegde waarde te ontwikkelen, zodat de consument als vanzelf het logisch gaat vinden dat zij betalen voor ook deze vorm van content. Natuurlijk is de bereidheid laag als je de consument min of meer hetzelfde biedt, wat dan nu gratis wordt aangeboden. Men krijgt immers niets meer. De uitgevers die hun bestaande content achter een ‘pay-wall’ plaatsen zullen inderdaad merken dat ze bezoekers verliezen, omdat ze verder niets bieden. Nee, de consument heeft niet meteen door dat diepgang en analyse achter de paywall iets extra’s is. Dat mogen die uitgevers eerst zelf eens gaan uitleggen. Zomaar verwachten dat die consument dat gaat begrijpen, is wel heel naïef.

Hoe dan wel? De technologie biedt mogelijkheden consumenten op maat te bedienen. Daarvan zijn inmiddels genoeg voorbeelden op de markt in de vorm van apps op smartphones, die om onbegrijpelijke redenen ook nog heel vaak gratis worden verstrekt, terwijl daar nauwelijks voldoende advertentie inkomsten tegenover staan. En mobiele advertenties is nog een geheel nieuw gebied, waar nog maar weinig ervaring mee is opgedaan. Naast keuze door de consument, speelt ook relevantie een rol. En die relevantie beperkt zich niet tot alleen het redactionele deel van de door hem/haar te consumeren content. Ontkoppeling van de titel en haar adverteerders op basis van de wensen van de consument is de sleutel tot het bieden van meer toegevoegde waarde.

Maar pratend met uitgevers, blijven zij vooral ‘hangen’ aan hun titel, terwijl de verkoop van losse artikelen in de context van de wens van hun klanten niet of nauwelijks wordt overwogen. iTunes doet niets anders en doet dat al vele jaren heel goed. Het label van de muziekuitgever doet er niet meer toe. Als ik één nummer van een album wil downloaden, dan kan dat voor 99 cent. Geen enkele koppeling meer met de titel of zelfs de muzikant. De content is relevant, de consument maakt zelf de beleving.

Zolang uitgevers hun content niet ontkoppelen van zowel hun titel als ook de advertenties, blijft het bedelen en dus vragen naar de bereidheid bij de consument om alstublieft te betalen voor iets wat hetzelfde blijft. Nee dus, eerst de business veranderen, nieuwe toegevoegde waarde ontwikkelen, weten wat de consument echt wil en dan een prijs bepalen. Dat doet de hele wereld voor alle producten en diensten die worden ontwikkeld. Kom op uitgevers, zo moelijk kan het toch niet zijn….. En natuurlijk is het boekje ‘Free’ van Chris Anderson leuk en zinvol om te lezen. En natuurlijk is daar wat van te leren, maar maak in alle gevallen duidelijk dat er uiteindelijk altijd een prijs is die betaald moet worden.

Download hier het rapport. (PDF)

Lees ook de analyse van Daniel Ambrose bij Online Publishing Insider.