Einde CPM’s, CPC’s, PPC’s, CPI’s? Wat dan?

In de zoektocht naar nieuwe verdienmodellen voor uitgevers kunnen de tot nu toe gehanteerde meetmethoden voor on-line advertentieruimtes, die ooit zijn bedacht om de ‘prestaties’ van banners te meten wel eens hun langste tijd hebben gehad.

Rondom het jaar 2000 werden verschillende systemen ontwikkeld en verschillende ‘afrekenmodellen’ voor adverteerders, die slechts wilden betalen voor het aantal keren dat een advertentie werd gezien en/of het aantal keren dat een advertentie werd aangeklikt. Diverse parameters ontstonden, veelal gekoppeld aan on-line advertentie management systemen, die de metingen presenteerden aan zowel uitgevers als adverteerders (meestal via media bureaus). Daar omheen werd het verdienmodel ontwikkeld. Inmiddels lopen kortingen op de vele gehanteerde tarieven zodanig hoog op, dat van realistische cijfers al helemaal geen sprake meer is, en de verdienmodellen – al langere tijd – onder druk staan. Ook heeft de gewone banner zijn langste tijd gehad, maar de opkomst van slimmere meer persoonsgerichte advertenties blijven in de praktijk achter bij de technische mogelijkheden. Ook zijn de mogelijkheden voor mobiel nog volop in ontwikkeling, maar het verdienmodel moet slimmer. De adverteerder wil alleen nog betalen van bereikt resultaat, niet meer voor ‘domme’ aantallen impressies.

Inmiddels is het dus gemeengoed om te praten over CPM’s, CPC’s, PPC’s, CPI’s en meer van dat soort termen. En we lijken er ook niet meer bij stil te staan dat dat model misschien niet – meer – past in de zoektocht naar nieuwe verdienmodellen voor content van uitgevers in relatie tot het belang van lezer en adverteerder.

Maar wat dan? Alle systemen en logistieke processen zijn in een kleine 10 jaar volledig gebouwd rondom de uitgangspunten van toen. Ja, lang geleden is het niet, maar iedereen beschouwt dit systeem kennelijk als enige houvast om het domein on-line advertenties te kunnen regelen en regeren. De uitgevers staan qua betaalmodel met hun content tegen de muur. Ze hebben geen antwoord op de vraag of on-line content nu wel of niet iets moet of mag kosten. De lezer loopt lachend weg met ‘gratis’ en de adverteerder knijpt de uitgever uit met een niet meer goed werkend model met bijna onwerkelijke kortingen. Een worsteling waarbij uitgever, adverteerder en lezer verder van elkaar verwijderd rakan dan ooit te voren.

Ik ken de oplossing ook niet, maar ik verwacht wel dat een model waarin uitgever, adverteerder en lezer elkaar beter zouden leren kennen door middel van – al dan niet geautomatiseerde – profielen (misschien een variant op OpenID), kan resulteren in meer gerichte inhoud, zowel redactioneel als commercieel. Want ook advertenties kunnen als gewenste en dus relevante content beschouwd worden, als de lezer dat zelf maar kan aangeven.
Als ik nu bijvoorbeeld op FD.nl binnenkom, krijg ik na drie reloads de ABN advertentie niet meer te zien omdat het ad-management systeem dat op basis van mijn IP adres wel dooheeft en mij dan wat anders aanbiedt. Maar ABN heeft dan ook geen enkel gegeven van mij op het moment dat ik de site bezoek. Wat zegt een advertentie met de term ‘veilig beleggen’? Als ik doorklik kom ik gewoon ‘eenzaam en verlaten’ op een generiek stuk van de ABN site met wel algemene informatie over veilig beleggen. De adverteerder doet geen enkele moeite mij te leren kennen. Natuurlijk zijn er uitzonderingen waar dat wel gebeurt. Maar profielgestuurd en gewenst advertenties ontvangen in combinatie met gewenste content waarvoor de lezer dan ook betaalt – maak de vergelijking met iTunes – dan zullen al die bestaande parameters binnen een paar jaar wel eens vervangen kunnen zijn, omdat we dan de overstap naar een nieuw systeem hebben gemaakt, met een duidelijker verdienmodel voor alle partijen.

Meer informatie – slechts een paar bronnen – over on-line ad management (systemen en services):

DoubleClick, AdSpeed, OpenX, AdSolutions, AdManager, DQ&A

Herplaatst bij Het Nederlands MediaNetwerk.