Gesprek met Joris van Heukelom en Peter Luit over DAG met RW
Door: Ruth van Beek, RW
DAG is crossmediaal, dat kan niemand ontgaan zijn. Al voor de lancering werd het PCM/KPN-initiatief geprofileerd als niet zomaar de volgende gratis krant, maar als een platform dat gebruik maakt van meerdere (interactieve) communicatie-kanalen. In het meest recente persbericht, waarin DAG de online filmpremière van African Bambi aankondigde, werd opnieuw het ‘vernieuwende crossmediale karakter’ onderstreept.
Twee, misschien nog maar één jaar geleden klink dat ‘crossmedia’ nog als toekomstmuziek, maar inmiddels weet iedereen dat dit begrip veelvuldig in de praktijk wordt gebracht. Maar hoe? En waar? En wat is crossmedia nou precies? Laat dat nou net het punt zijn waar deskundigen het maar niet over eens worden. Een eenduidige definitie is daarom voorlopig niet op te tekenen. Terwijl de gehypte term ervoor zorgt dat menig bedrijf(je) bij adviseurs aanklopt met het bericht dat ze ‘iets met crossmedia’ willen, ziet Peter Luit van Luit Consultancy.
‘Ik zou het zelfs een overhypte term willen noemen’, zegt Luit. ‘Daardoor ontstaat er bij mensen die ervan horen een verwachtingspatroon dat de traditionele manier van communiceren zal veranderen, dat er een omslag komt. Maar zo werkt het niet. Sterker: als ik word uitgenodigd om te vertellen over crossmedia, komt zo’n bedrijf in negen van de tien gevallen erachter dat er allang crossmediaal gewerkt wordt.’
Luit haalt de definitie van collega-consultant Indira Reynaert aan, die crossmedia ziet als een kruisbestuiving van verschillende media-uitingen die elkaar aanvullen. Echter, vult hij aan, gaat het niet om het convergeren van de diverse media-kanalen. ‘Die divergeren juist. Crossmedia gaat over het beleid van al die kanalen aan elkaar koppelen, dán blijven ze apart bestaan maar complementeren ze elkaar in de positionering van een merk. Zoals bij het Financieele Dagblad, waar de redacties van radio en print zijn samengevoegd, maar wel hun eigen medium blijven invullen. Maar ook je telefoonnummer invullen op een briefkaart zodat je later wordt teruggebeld is al een vorm van crossmedia.’
Het gaat dus om meerwaarde kweken voor je merk, meer contactmomenten creëren en zo inspelen op het – onbewust allang crossmediale – mediagebruik van de consument. Een merk dan als nadrukkelijk ‘crossmediaal’ profileren, heeft weinig zin, zegt Luit. ‘Vraag op straat 100 willekeurige voorbijgangers een voorbeeld van crossmedia te geven en hooguit vijf procent zal iets kunnen noemen.’ Hoe zit het dan met een nieuw merk in de markt zetten, zoals DAG enkele maanden geleden, en daarbij expliciet het crossmediale karakter ervan te benadrukken? Luit: ‘Ik begin ook steeds meer te twijfelen of DAG er slim aan doet zo veel nadruk op dat aspect te leggen. Crossmedia moet geen doel op zich zijn, maar een middel om meer bereik onder de consumenten te genereren. Het is vooral de krant als push-factor, de website moeten mensen toch echt zelf opzoeken. John de Mol had bij Talpa ook de mond vol van crossmedia, dat bleek ook vooral een gewone tv-zender. Bovendien is het een term die vooral binnen de kring van mediamensen blijft.’
Het is inderdaad een buzzword en een begrip onder professionals, erkent Joris van Heukelom, Directeur Crossmedia (‘een gedrocht van een functienaam’) bij DAG. ‘Daar heeft de consument dan ook geen duidelijke mening over. Ons concept is vrij simpel. Het mediagedrag van je publiek versnippert ieder jaar verder, wie dat ontkent is blind. Maar dat doet de consument niet bewust. Wij hebben gewoon rekening gehouden met het gewijzigde mediagedrag van de lezer, door een mix te bieden van print, internet en mobiele telefonie.’
In hoeverre is DAG geslaagd in de crossmediale aanpak? Van Heukelom: ‘We meten veel maar niet alles, dat zou nog beter kunnen. Het unieke bereik van de verschillende platformen is best goed, maar conversie – dat is een ander verhaal. Dat heb ik zelf ook een beetje onderschat. Toch blijven we dingen uitproberen en daar is DAG ook voor bedoeld: het is voor een deel een proeftuin van PCM en KPN waar veel kennis wordt opgedaan over de do’s en dont’s van crossmedia.’
Iedereen in de mediawereld die klaar staat om het ambitieuze initiatief af te schieten, verdient dan ook geen sympathie van Van Heukelom. ‘Ik blijf me ergeren aan technauterij en nee-schudders, Mensen die kiezen voor de nee-kan-niet-moeilijk-rstand. Daar gaat dit land kapot aan.’ Want geen slecht woord over de positionering van DAG van deze Directeur Crossmedia. ‘Daar ben ik erg tevreden over: het differentiërende vermogen, de mobiele portal en het feit dat beeld eindelijk omarmd wordt. Daarin heeft DAG een nieuwe standaard neergezet, dat is toch prachtig.’
Conclusie: crossmedia was er al lang, het beestje heeft alleen een naam gekregen. En nu van hieruit verder bouwen? Hoeft niet, zegt Van Heukelom. ‘Het is zeker geen gelopen race. En je kunt als mediamerk ook rigoureus monomediaal gaan. Lijkt me ook verstandig, zolang je maar goed weet waarom.’ Luit spreekt bij crossmedia vooral over een ‘tijdelijke beweging’. ‘En vlak het belang van print hierin niet uit, trouwens. Als je vaak doorgewinterde e-marketing strategen moet geloven, verdwijnt het papier binnen de kortste keren. Maar dat gaat voorlopig echt nog niet gebeuren.’