Wat is een succesvolle crossmediale campagne?

Vandaag overkwam deze vraag ons (Indira Reynaert en ik) tijdens het ‘crossmedia werkseminar’ bij MediaPlaza. Op zichzelf is die vraag zo gek nog niet. Crossmedia schreeuwt immers om verduidelijking. Er gebeurt wel veel rondom deze term, maar één recept voor succes (stellen we nog even vast wat succes moet zijn?) moet nog worden uitgevonden.

Er zijn zoveel parameters, die het al dan niet succesvol maken van een (cross)mediale campagne beïnvloeden. Als ik in trainingen beweer dat media vooral hulpmiddelen zijn om actie/reactie doelen te bewerkstelligen, kom je al snel in het rijtje bedrijfsprocessen terecht, waarbij het meer gaat om management- en organisatie kwaliteiten die allemaal vooraf gaan aan een stukje media-uitingen die de diensten en producten van een onderneming moeten doen verkopen.

Dus nee, één antwoord is er niet te geven. Wel zijn er methoden te hanteren die meetbaar gemaakt kunnen worden. Een op een eenvoudieg wijze inzetten van project management methoden kan verhelderend werken. Een duidelijk voorzonderzoek biedt al heel veel houvast in parameters binnen de huidige situatie rondom markten, middelen, methoden en mensen. Pas daarna volgt een mogelijk functioneel ontwerp.

Het heeft weinig zin om in een crossmediale campagne opzet meteen te beginnen met het opsommen van ’tooltjes’ die leuk zijn. Uiteindelijk wil een onderneming geld verdienen. Of dat nu gebeurt in kostenbesparingen of in hogere omzetdoelstellingen doet er in feite niet echt toe. Business cases moeten worden gebouwd, en dat doe je alleen maar goed als je bij het begin begint.

Ik had in deze training te maken met mensen die voldoende basiskennis hadden van het fenomeen crossmedia. Dat is prettig, want juist dan zijn de deelnemers te overtuigen van het feit dat ’tooltjes’ er niet zo toe doen.

Maar mijn verbazing was daardoor juist zo groot, toen ik de door mij ontwikkelde bekende case ‘Multilook’ wilde laten spelen. Zeker 4 van de 12 deelnemers protesteerden en hadden als argument geen zin te hebben in zo een rollenspelletje om conflict situaties op te lossen. Dat stadium waren ze voorbij. Al improviserend kwamen we (gelukkig) tot een compromis, waarin de groepjes met elkaar over de aanpak van Multilook zouden gaan praten, elk vanuit een eigen invalshoek, zonder de ‘opgelegde’ rollen.

Ik was benieuwd naar het resultaat. Wat kwam eruit? Een rijtje opsommingen van onder andere bereik, doelgroepen en tooltjes. En dat was toch jammer, omdat juist die kennis en kunde in een veel later stadium van belang is. Projectmatig werken blijft moeilijk. Maar ik zal zeker zelf ook nagaan wat ik in mijn presentatie kan veranderen, om het schrikfeffect van vanmiddag in de toekomst te voorkomen.

Het was voor mij een zeer leerzame ervaring.