De grafische branche mist een belangrijke kans als zij zich niet zien als onderdeel van de crossmedia beweging. Hoe intens of hoe tijdelijk deze beweging dan ook mag zijn, media staan niet meer op zichzelf. Adverteerders, redacties en dus ook producenten van media moeten voortdurend rekening houden met veranderende inzichten, workflows en businessmodellen, waarmee opbrengsten en kosten in nieuwe spanningsvelden ten opzichte van elkaar komen te staan.

Het is uitermate moeilijk om één betekenis te geven aan het ‘containerbegrip’ crossmedia. De vele experts op dit gebied rollen over elkaar heen, maar vooral daar waar technologie en marketing tegenover elkaar staan. Natuurlijk maakt de digitalisering van alle mediaketens crossmedia mogelijk. Marketing is vervolgens nodig om de juiste applicaties te bedenken, waarin de verschillende media kanalen elkaar versterken. Het volgen van die ontwikkelingen is uitermate belangrijk om de eigen rol en positie in dat speelveld te kunnen bepalen.

model.png

In bovenstaand model worden mediakanalen- en processen tegenover elkaar gezet als afhankelijken van technologische ontwikkelingen. Kunst is daarbinnen te zoeken naar de gevolgen voor markten, middelen, mensen en methoden, zodat als het ware een driedimensioneel denkmodel gaat ontstaan, waarbinnen enerzijds de huidige (on)mogelijkheden worden weergegeven en anderzijds de gewenste toekomstige situatie. Op die manier is het begrip crossmedia beter te hanteren.

Media vullen elkaar nog steeds aan. Het is een misvatting te veronderstellen dat oude mediakanelen zomaar verdwijnen ten gevolge van de komst van nieuwe. De geschiedenis heeft ons alleen maar lessen geleerd dat de verdeling van media een voortdurende beweging is. En dat is precies datgene wat in alle hevigheid gaande is binnen het begrip crossmedia.

We ervaren enorme ontwikkelingen vanuit aanvankelijke monomediale kanalen naar diverse (on)verwachte combinaties van meerdere mediakanalen. Het zijn allemaal experimenten, waarvan niemand precies de uitkomst weet. Nu filmpjes populair worden op internet is de discussie ontstaan over de toekomst van televisie. Zal de computer met audio/visuele mogelijkheden uiteindelijk in de huiskamer terecht komen? Gaan we gewoon tv kijken via de computer of wordt de tv verbonden met de computer? Daarnaast zien we kranten volop experimenteren met advertentie- en distributiemodellen. Opbrengsten en kosten worden anders onder invloed van de ‘long tail’, ook weer een begrip welke het einde heeft ingeluid van de 80/20 regel, waarin 80% van de omzet wordt gemaakt door 20% van de afnemers. Die overige 80% van de afnemers konden niet worden bediend door te dure logistieke kosten. Internet heeft dat veranderd. Amazone, de on-line boekenwinkel verkocht ook in het begin slechts 1500 bekende titels aan de kern van hun klanten. Nu zijn de ‘overige’ 30.000 boeken veel belangrijker voor de ‘af en toe’ klanten, maar wel 80% van het marktpotentieel. Door het uitschakelen van kostbare logistieke processen is een veel groter potentieel te bedienen.

Op deze manier kunnen kosten voor de eindgebruiker lager worden gemaakt. Dat bepaalt ook het succes van on-line reisbureaus en makelaars. Door het verdwijnen van (overbodige) kosten kunnen veel diensten veel goedkoper worden aangeboden. Het verdwijnen van drukwerk is in die zin de motor voor de long-tail beweging. Anderzijds kunnen ook grafische bedrijven zich richten op de ‘long-tail’ beweging, door slimme on-line e-commerce systemen in te zetten, waarbinnen op eenvoudige wijze standaard producten en diensten kunnen worden besteld, zonder al teveel menselijke handelingen. PDF en JFD gebaseerde workflows bieden hierbij de helpende hand in combinatie met slimme on-demand (database) digital printing systemen. Op die manier passen grafische producten beter in de mediamix van adverteerders, die door de sterke opkomst van webreclame in andere grootheden gaan denken. De grafische branche moet hierin meegaan, om positie in de mediamix te kunnen behouden.

De kansen zijn vooral gelegen in de wereldwijde verdubbeling van informatie, welke volgens analisten elk anderhalf jaar gebeurt. Deze informatie overload biedt de potentie om alle mediakanalen te laten groeien, immers elk medium kent zijn eigen karakteristieken en doelgroepen. Geen enkel kanaal zal alleenheerser worden, ondanks alle voorspellingen op dit gebeid. Consumptiegedrag mag dan wel veranderen, maar de snelheid waarmee dit gebeurt valt achteraf altijd weer mee. Echt tegenvallende cijfers zijn vooral terug te vinden bij media producten die niet tijdig mee veranderen of nieuwe media kanalen aan hun portfolio toevoegen. Tijdschriften gaan het bijvoorbeeld beter doen door thema kanalen op TV of internet of door een weblog community op te zetten, waar deelnemers bijvoorbeeld gezamenlijk kunnen communiceren over een hobby.

Communicatie wordt steeds interactiever, de technologie heeft dat mogelijk gemaakt. Elk medium kan de aanjager zijn tot interactie op een ander medium. Dat is marketing denken over de kanalen heen. Hoe speel je met redactionele inhoud en advertenties, dat ze samen meerwaarde vertegenwoordigen voor de gebruiker en de adverteerder?

Dat grafische bedrijven met deze beweging in hun hele denken, doen en handelen naar voren moeten opschuiven is duidelijk. En dat dat een moeizaam proces is, mag ook al even logisch genoemd worden. De vele technologische evoluties die de branche tot nu toe te verwerken heeft gehad, staan in de schaduw bij het noodzakelijke proces van vernieuwend media denken.

Crossmediaal communiceren kent (nog) geen exacte getallen in aantallen kanalen en de onderlinge verhoudingen. Per situatie, per regio, per periode, per bevolkingsgroep zullen verschillende parameters in dit proces verschillende waarden gaan krijgen. Communiceren als interactief model is behoorlijk complex. Het actie/reactie model vergt veel meer kennis van doelgroepen. In een 24 uurs economie betekent dat ook een andere kijk op tijd. Media wordt op andere momenten geconsumeerd, dan het moment waarop vroeger het medium zelf bepaalde wanneer het beschikbaar was. Alles wordt interactief en on-demand. We kennen hiertoe de advertentie, business en communicatiemodellen nog niet. Maar spannend wordt het allemaal wel. Ook de grafische branche kan zich sterk profileren in een dynamsische mediamarkt, want papier krijgt dan weliswaar een andere rol, maar verdwijnen zal het zeker niet binnen afzienbare tijd. Daarvoor zijn al teveel voorspellingen mislukt.

Door: Peter Luit