Over Crossmedia en de grafische branche

Inmiddels al 12 deelnemers. 
Volgende week dinsdagmiddag geef ik voor het CMBO een lezing over het onderwerp crossmedia. Dat is op zichzelf niet zo bijzonder, dat doe ik wel vaker. Ik zal echter proberen de crossmedia beweging te reflecteren op de ontwikkelingen in de grafische branche.

De grafische branche heeft zojuist haar grootste vakbeurs DRUPA achter de rug. Centraal stonden natuurlijk alle mogelijke drukpersen, digital printing systemen, allerhande magament tools, ISO normeringen, proefsystemen, PDF ontwikkelingen en niet te vergeten JDF.

Wat valt op aan deze producten en ontwikkelingen? Zo op het eerste gezicht lijkt veel, zelfs heel veel gericht op het optimaliseren van interne processen. In de praktijk is dat ook vaak het geval. De branche heeft de afgelopen decennia heel veel gedaan aan werkplek optimalisatie. De juiste applicaties, met de juiste mogelijkheden, tot en met interne netwerken en datadoorstroomtijden, die niet meer tot bottlenecks zouden leiden. RIP’s zijn nagenoeg een tijdloze component geworden in de workflow en ook printers en proefsystemen zijn met de juiste kleurprofielen nagenoeg gelijk aan het resultaat van een moderne (geautomatiseerde) drukpers of moderne (database gestuurde) digital print systemen met de laatste JDF mogelijkheden.

Die ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat de branche behoorlijk is gekrompen, zowel in aantallen bedrijven als in aantallen medewerkers per bedrijf. Positief gezegd beteknt dit dat de bedrijven meer kunnen maken met minder machines en mankracht. Want wat vaststaat, en dat is ook positief, staat het bedrukken of beprinten van papier, ondanks diverse verschuivingen, geconsolideerd (nog) niet of (nog) nauwelijks onder druk. De komst van ‘nieuwe’ media kanalen heeft eerder aanvullend en/of met elkaar versterkend gewerkt in plaats van wezenlijk bedreigend.

Is de branche dan nu klaar? Alle DRUPA ontwikkelingen zouden daar toch aanleiding toe kunnen geven? Wat moet er nog meer gebeuren? Kan er nog meer gebeuren? En als dat dan al zo zou zijn, is dat dan op basis van hetgeen we nu allemaal in huis hebben, of worden er nog massal nieuwe technieken verwacht?

Ik denk het niet. Ik heb wel eens meer een uitlating gedaan dat technologie er op zichzelf niet meer zo heel veel toe doet. Die mening ben ik nog steeds toegedaan. Het ontbreekt door angst echter vaak aan ‘keten-denken’. Logisch is het wel, de grafische branche heeft zich grotendeels laten uitspelen tot prijsvechters. Dus een hechte relatie in ketenverband met elkaar aangaan, is een bedreiging voor het steeds kunnen aangaan van de discussie om steeds weer lagere prijzen te behalen.

JDF zou het ultieme stuk gereedschap moeten zijn om zowel veel interne- als externe ‘ruis’ in de workflows te elimineren. Intern valt dat al niet mee, omdat verkoop- en adminsitratieve flows vaak in cultuur lijnrecht tegenover de productie workflow staat. Grote aantallen successen kennen we niet, omdat de perceptie rondom JDF ook weer technisch is. Vragen als: ‘Hoe koppel je het MIS systeem met het prepress workflow systeem, pers en afwerkingcomponenten?’, lijken op ziczhelf wel heel belangrijk, maar zijn het eigenlijk helemaal niet.

JDF vergt veel van de wijze waarop ‘al het werk’ in de organisatie met elkaar samenhangt. Maar zelfs als je dat in kaart hebt, ben je nog maar heel beperkt bezig. Het blijft intern gericht. JDF zou de brug moeten zijn voor volledige ketenintegratie, vanaf concept/creatie tot en met distributie. Trek je dat door, dan zou JDF dat over de mediakanalen heen moeten kunnen doen.

Ook crossmedia ontwikkelingen hebben op zichzelf niet zo heel veel met technologie te maken. Het is ‘anders denken in de keten van producten en diensten’. Natuurlijk zitten bedrijven waar inhoud wordt bedacht, dichterbij de kansrijke crossmediale formats. Maar ook grafische bedrijven kunnen binnen de ruime definitie van het begrip crossmedia nieuwe producten en diensten ontwikkelen.

Een paar maanden geleden hield ik een lezing over crossmedia voor leveranciers van presentatie- en opbergsystemen. Het kwam er op neer dat deze sector te kampen had met afnemende omzet en dus verminderde vraag naar de bestaande producten. Maar als je presentatiemiddelen en opbergsystemen wat breder trekt, zijn er volop kansen te definiëren. Als ik het woord ‘presentatie’ interpreteer in combinatie met digitaal, kan ik me zo voorstellen dat je naast presentatiemappen, templates gaat ontwikkelen voor bedrijfspresentaties in PowerPoint, eventueel samen met aduiovisuele inhoud. Of je zit presentaties als een mogelijkheid om grote flatscreens te exploiteren in narrowcasting omgevingen. Bijvoorbeeld als presentatiescherm in een ontvangsthal van een bedrijf. Of als aanvulling op posters in een supermarkt.

Ook de grafische branche kan er zo naar kijken. Natuurlijk zijn alle crossmediale voorbeelden, die we te horen krijgen afkomstig van uitgevers en de omroepen. Daardoor voelt de grafische branche zich ontrerecht geen speler. De branche denkt teveel in het bedrukken van papier, andere kanalen waarop dezelfde media uitingen kunnen worden gebruikt, zijn kansrijk voor de branche. Natuurlijk vergt dat andere businessmodellen in relatie tot de advertentie- en communicatiemodellen van de opdrachtgevers.

Natuurlijk hoeft niet alles binnen crossmedia te resulteren in een digitale output. Ook digital printing en vooral database printing is een zeer effectieve wijze van content verrijking. De interesse voor dergelijke vormen van print is behoorlijk groeiende. De outputzijde laat zich makkelijk integreren met bestaande bedrijfscultuur. Maar het front-end vereist medewerkers met andere inzichten, kennis en kunde, zowel op sales- en marketing gebeid als op scholing van technici.

Marketing is sleutel in deze beweging. Na ombuiging van de interne cultuur is een omslag in het externe denken noodzakelijk. Wil je ook maar één aanvullend (afwijkend) product in de markt neerzetten, dan moet je gevoel hebben voor durf, geen angst voor falen en deuren bij nieuwe relaties weten te openen. En nee, dan hoeft u als bedrijf niet alle producten en diensten aan te bieden die de definitie crossmedia groot kan zijn. Maar eraan beginnen is de start u te onttrekken uit het kamp der prijsvechters.