Crossmediaal uitgeven vanuit traditionele kanalen valt nog niet mee
Door: Peter Luit
Binnenkort in: InCT
De traditionele uitgevers van content op mediakanalen als papier, radio en televisie zoeken in hoog tempo naar ‘crossmediale formats’ om hun content met hoger rendement te kunnen distribueren. Dat dat niet altijd meevalt heeft vooral te maken met cultuur, waardoor workflows en technologie op elkaar gestapeld worden, vaak met negatieve resultaten.
Het web is het mediakanaal waar traditionele content samenkomt. Enerzijds heeft de papieren industrie PDF als defacto standaard drager van content, anderzijds heeft de audiovisuele industrie een stapeltje formats waarmee geluid en/of beeld op het web kan worden gepubliceerd. De context van content op het web is echter een geheel andere dan de context van het origineel. Dat realiseren uitgevers zich maar zelden. Tradionele uitgevers gaan maar al te vaak uit het de gedachte dat de content slechts in één richting (opgelegd) informeert. Immers, de directe interactie met papier ontbreekt. Dat geldt in feite ook voor radio en televisie. Door het vermelden van e-mail adressen, telefoonnummers en/of websites, kan de lezer, toehoorder of kijker aangezet worden tot (beperkte) interactie. Het web is vanuit zijn huidige mogelijkheden volledig interactief. De consument heeft volledige controle over volgorde, tijdbesteding, consumptiegedrag en reacties. De uitgever realiseert zich vaak te weinig dat het web dé manier is om volledig in contact te komen met de eigen doelgroep. En al die contactmomenten samen zouden de context van het gebruik van het web als mediakanaal beter moeten besturen in de formule van een titel.
Doordat uitgevers traditioneel gezien zich in hoofdzaak nog vaak concentreren op hun roots, zijn redacties, advertentieafdelingen en productie eenheden hier vaak op gebaseerd. Dat betekent dat cultuur en technologie vaak niet zijn ingesteld op crossmediaal denken. Dat crossmedia ‘moet’ wordt veelal van buiten opgelegd om als uitgever vooral hip en modern over te komen. Een website is al gauw nodig, wil je als uitgever nog meetellen. En dat gebeurt inmiddels ook in voldoende mate. Maar het daadwerkelijk gebruik maken van interactie met de doelgroep is vaak nog een onderbelicht element in de titel formule. Kranten- en tijdschriften uitegevers kunnen technisch gezien al heel gemakkelijk een weblog installeren en openstellen voor het publiek, maar redacties blijven doorgaans ver weg van participatie in de communicatie. Redacteuren zijn niet opgeleid om te communiceren, ze informeren in één richting.
Technologisch gezien hebben uitgevers de laatste jaren flink geïnvesteerd in redactie- en workflowsystemen, volledig gericht op de productie van ‘slechts’ een PDF per uitgave, geschikt voor drukwerk. In de praktijk is nu vaak te zien, dat crossmedia er als het ware tegenaan wordt geplakt. Verschillende losse componenten al dan niet met lijntjes verbonden aan verschillende knooppunten in het basissysteem, zorgen maar al te vaak voor ondoorzichtige processen, onduidelijk workflows, geen statusoverzichten voor de verschillende producties en een wildgroei aan databases met content doublures. Redacties voor verschillende media kanalen zijn al dan niet gesplitst, met al dan niet duidelijke redenen.
Toch experimenteren uitgevers volop met nieuwe advertentie-, business- en communicatiemodellen. Echter veelal gebaseerd op de onvermijdelijke ploeg zittende medewerkers. Met te weinig aandacht voor om- en bijscholen. Dus verkeert crossmediaal uitgeven nog steeds in verschillende experimentele stadia. Het ‘bijleren’ van nieuwe vakkennis vergt veel improvisatie. Zo zijn radio en televisie minder goed in staat om content (met de juiste context) voor print te maken en kunnen printuitgevers maar moeilijk de microfoon en camera ter hand nemen. Opmerkelijk genoeg blijven de grote spelers in beide werelden redelijk traditioneel op hun eigen plek zitten en proberen vooral zelf formats te ontwikkelen.
Uitgevers zijn dus nog steeds goed in content concepten en distributie via de voor hun traditionele kanalen. Ook bestaan er uitgevers die zich richten op distributie van content via het web en zien crossmedia al helemaal niet als een poging om die content te ditribueren naar traditionele kanalen, maar veel meer via SMS of andere wireless mogelijkheden, zoals moderne PDA’s met WLAN en/of UMTS mogelijkheden. Ook daar zijn er context verschillen, die ook weer te maken met tijd en plaats waarop de gebruiker kan interacteren met de content.
De verdienmodellen achter alle experimenteren laten zich moeilijk in één vast omlijnd model samenvatten. Surfend langs vele websites van uitgevers zie je enorme verschillen. Er zijn uitgevers die geen enkele moeite hebben met het volledig plaatsen van de volledige teksten uit de papieren uitgave zonder na te denken over de mogelijkheden extra geld te verdienen door bijvoorbeeld nieuwe lezers te trekken voor de papieren uitgave door slechts een introductie van een verhaal neer te zetten op de homepage. Een ander mogelijk model is de zogenaamde ‘plus-abonnee’, die middels een kleine extra bijdrage de volledige (soms HTML, soms PDF) artikelen kan bekijken en/of downloaden. Het tegen betaling bestellen van losse nummers (vorige en/of actuele uitgaven) is vaker niet dan wel mogelijk. Boekenuitgevers kijken ook zeer verschillend aan tegen directe verkoop van hun boeken aan consumenten, terwijl dit juist vanwege het kunnen vervallen van diverse schakels in de keten tot een hoger rendement per verkocht boek kan leiden. Ook trekken uitgevers met wisselend succes aandacht van adverteerders, terwijl adverteerders in papieren uitgaven juist de basis van het bestaan vormen.
Het is dus vooral cultuur waar uitgevers mee worstelen. Cultuur die is ingegeven door de oorsprong van hun bestaan en wordt voortgedragen door hun eigen medewerkers. ‘Zolang de traditionele kanalen voldoende blijven opleveren, zal het allemaal wel niet zo een vaart lopen met crossmedia’, is vaak de gedachte. Maar het onbewust negeren van de eigen doelgroep die in hoog tempo het consumptiegedrag van media aan het veranderen is, is een veel groter gevaar dan het negeren van de term crossmedia. Abonnees zijn klanten en uitgevers moeten hun klanten behouden door ze te koesteren in hun veranderend media consumptiegedrag. Titel formules, processen, workflows, technologie en ook de mewerkers zelf moeten daarop worden aangepast in het denken, doen en handelen. De zelfleerzaamheid van dergelijke veranderingen kan enorm groot zijn. Gebruik zelf het web om de collega’s en concurrenten in kaart te brengen. Websites verraden veel van achterliggende advertentie- business- en communicatiemodellen. Natuurlijk vergt het inspanning en dus tijd en geld. Maar de kansen zijn groot, immers uitgevers zijn nog steeds een belangrijke bron van content inspiratie. Die inpsiratie overbrengen in een breder distributiemodel met voor elk kanaal de juiste context, is de basis om enerzijds de cultuur van de basis te behouden en anderzijds in voldoende mate te innoveren.
