Wat is er nou zo uniek aan Facebook?

Tijdens de training ‘effectieve inzet van cross- en social media’ bij het Centrum van Communicatie en Journalistiek sta ik samen met de deelnemers uiteraard vaak stil bij de verschillende social media kanalen. Facebook en Twitter zijn daarbij favoriet, maar de centrale vraag blijft welke belangrijkheid deze  kanalen in een totale crossmediale opzet hebben.

• Facebook pagina makkelijk te maken, veel apps mogelijk, lage kosten, maar kan het de centrale rol spelen in de crossmediala mix?
• De ‘Like’ button is de niet te overtreffen profiel trigger binnen Facebook, zeer geschikt voor filteren van doelgroepen
• Grote verschillen in aantallen ‘Likes’ bij grote ondernemingen – welk beleid is succesvol?
• Hoe groot is de rol van engagement binnen het bereik van je doelstellingen?
• Is de afwezigheid van ‘ing’ of ‘ingbank’ op Facebook toevallig?
• ‘Conflict’ met General Motors: betaalde versus niet betaalde content op Facebook?
• Relatie met print (=push medium) (zeker voor de grote retail merken) vaak onderschat

De vragen uit de praktijk van de zeer diverse samengestelde groepen deelnemers concentreren zich heel vaak rondom Facebook. Bedrijven, instellingen en organisaties hebben vaak een nog ongestructureerde mengvorm van persoonlijke Facebook accounts en zogenaamde ‘fanpages’. Dit laatste verschijnsel is ontstaan doordat Facebook het belang van adverteren verder wil ‘verrijken’ door bedrijven een totaalaanbod te doen, welke beter aansluit op commerciële doelen via Facebook. De ‘Like’ knop is daarbij de trigger om gelijke ‘profielen’ te doorzoeken en de communicatie op die doelgroepen te richten.

Natuurlijk kan Facebook meer, het plaatsen van beelden, de tijdlijn, het plaatsen van events en talrijke andere mogelijkheden, al dan niet met het toevoegen van apps van derden. De discussie die ik overigens ook buiten deze training meemaak, is vaak gericht op de vraag of een Facebook pagina de ‘gewone’ website kan vervangen. De neiging dat te willen lijkt groot, omdat de toegankelijkheid van een Facebook pagina zo makkelijk is. Er is geen sprake van een complex CMS (Content Management Systeem), alles wordt vanuit de pagina zelf gedaan. Ook heb je nauwelijks te maken met vormgeving. Het format van Facebook pagina’s ligt grotendeels vast. Natuurlijk kan je met achtergrond beelden en wat logo materiaal een beetje ‘look&feel’ beleving maken, maar de mogelijkheden zijn beperkt. Toch lijkt dit voor velen geen belemmering te zijn. Het aantal vrienden, de ‘Likes’ en ‘Talks’ blijken een enorme aantrekkingskracht te hebben.

Kijk je naar de crossmediale mix, dan is het maar de vraag in hoeverre Facebook die centrale rol zou kunnen overnemen. In bijgaand schema plaats ik juist de eigen website centraal als ‘centrum’ van de mix van digitale media kanalen. In maak daarbij primair het onderscheid in input- en output kanalen, gestuurd vanuit de doelen van de eigen website. In een volgende sheet laat ik dan vervolgens zien dat de output kanalen Facebook, Twitter en LinkedIn ook weer input kanalen kunnen zijn met als doel verkeer ‘terug’ te leiden naar de eigen website.

Qua look&feel is de eigen website natuurlijk helemaal te maken, zoals men dat wenst. Maar dat kost tijd, geld en blijvende inspanningen, terwijl inspanningen op Facebook ‘beperkt’ kunnen blijven tot primair slechts het doen van ‘uitspraken’, ‘volgen’ van vrienden en het plaatsen/volgen van ‘Likes’. De komst van bedrijven binnen sociale netwerken is nog maar net op gang gekomen, maar is wel een behoorlijk ‘nerveus’ mechanisme. De nieuwsgierigheid naar quick-wins is begrijpelijk, maar quick-wins nastreven resulteert in teleurstellingen, in ieder geval op korte termijn. Eerst ‘rustig’ een geheel crossmediaal model opzetten van kanalen en processen binnen de effecten op/van de 4M’s: markten, middelen, methoden en mensen, vergt een gedegen voorbereiding, voortdurend meten en dito bijstellen in he gewenste effect richting doelgroep(en).

Social media kanalen bieden binnen die mix talloze mogelijkheden. Maar het is verstandig naar oorspronkelijk doel, middel en voortgang van die kanalen te kijken en op basis daarvan de ontwikkelingen van die kanalen te relateren naar je eigen doelstellingen. Twitter en Facebook waren aanvankelijk kanalen om mensen slechts met elkaar in contact te brengen middels korte boodschappen. Dat de invloed van merken daarbinnen nu een rol gaat spelen, wil niet zeggen dat Facebook, Twitter en vele andere social media kanalen monomediaal als ideaal bestempeld kunnen worden, omdat er nu eenmaal grote merken zoveel aandacht besteden aan met name Facebook.