De waarheid over display advertising

Afgelopen weekend las ik een bijzonder interessante coverstory in Adformatie over de werking van banner campagnes op het web. De titel kopte ‘banners tussen de kinderporno’. De auteur van het artikel, Jeroen Mirck – ik ken hem redelijk goed, tekende niet alleen een portret op de eigenzinnige Marcel Vogels, maar stelde vooral de meetmethoden van het huidige display advertising aan de orde.

• Marcel Vogels stelt dat 38% van de betaalde impressies niet wordt gezien, einde CPM is nabij

Als adviseur heb ik eens de opdracht gehad een grote uitgever te helpen bij de ontwikkeling van hun on-line advertising management systeem. Ik kwam toen in een voor mij min of meer nieuwe wereld terecht. Natuurlijk was ik redelijk op de hoogte van CPM, CPC en CPA, maar had nog maar weinig echt inhoudelijke praktijk meegemaakt over de wijze waarop deze drie advertentie verkoopmethoden werden gemeten en afgerekend. Ook kwam ik terecht in een kat-en-muis spel tussen uitgever, adverteerders en mediabureaus.

Het werd al snel duidelijk dat CPM (Cost Per Mile) verreweg het meest werd toegepast, omdat het relatief eenvoudig was te meten – zonder al teveel controle – en het mediabureau dumpprijzen kon afdwingen bij de uitgever, terwijl de prijzen die het mediabureau doorberekende aan de adverteerder onterecht veel hoger lager in vergelijking tot de vaak zeer matige prestaties voor dat bedrag. Dat is nu – vele jaren later – nog steeds het geval volgens Marcel Vogels van het bedrijf Memo2 uit Amsterdam.

On-line advertentie management systemen kunnen echt heel veel. Reload je je pagina bijvoorbeeld drie keer, dan krijg je op dezelfde plaats een andere display advertentie te zien omdat je kennelijk geen belangstelling hebt om door te klikken. Woon je in een bepaalde regio, dan zie je bijvoorbeeld niet de advertentie uit een andere regio. Dat is allemaal in te stellen en te meten. Vogels doelt echter op het feit dat ten eerste bijna 40% van de advertenties nog geen eens wordt gezien vanwege de slechte lokatie op de site. Daarnaast stelt hij aan de orde dat verkochte bannerposities meer dan vaak terecht komen op websites die helemaal niet tot de doelgroep behoren. De kop van het artikel suggereert dat een A-merk makkelijk terecht kan komen op een site met kinderporno. Vogels stelt vooral aan de orde dat de adverteerder te makkelijk teveel vertrouwen heeft in tussenpartijen – soms zelfs  obscure brokers – die bannerposities tegen dumpprijzen inkopen op slechte lokaties, maar wel laten meetellen in het aantal impressies. Ook uitgevers zijn vaak het slachtoffers van deze praktijken, daar deze brokers wel heel makkelijk ‘optreden’ voor beide partijen uit de keten.

Het verhaal wordt door Mirck scherp opgetekend, maar een goed lezer doorziet ook de humor waarmee dit stuk is geschreven om toch vooral de dubieuze en lachwekkende methoden aan de kaak te stellen. Hij stelt de huidige meetmethoden aan de orde en vraagt zich serieus af hoelang de bestaande methoden nog zullen blijven bestaan. Want het gaat de adverteerders om kwalitatief bereik. Wanneer keer op keer blijkt dat die doelen niet worden gehaald, ondanks de dumpprijzen, dan kan het wel eens gebeurd zijn met dit systeem van bannering. Ik stelde deze vraag al eind december 2009, maar nu bijna twee jaar later blijkt CPM niet alleen een loopje met de werkelijke waarde te nemen, maar is het inmiddels uitgegroeid tot een behoorlijke frauduleus systeem, welke grote merken schade kan aandoen, zo stelt Mirck in het zeer lezenswaardige artikel in Adformatie. Vogels pleit dan ook voor het verangen van de CPM methode door CPV – Cost Per View.

Verschillennota’s waren er al in de tijd van advertenties in print, doordat er vermeende verschillen waren in afmetingen ten opzichte van de afgesproken prijzen. Die nota’s verdwenen in de on-line variant niet, maar dan alleen op basis van niet gehaald impressies. Zal CPV zodanig meetbaar zijn, dat de adverteerder meer greep heeft op het resultaat tegen een prijs die gerechtvaardigd is? Of blijft het kat-en-muis spel bestaan tussen adverteerders, uitgevers en al dan niet betrouwbare mediabureaus en/of brokers? De tijd zal het leren. Over weer twee jaar kom ik hier weer op terug.