Crossmedialisme: fictie of werkelijkheid?
Binnenkort in InCT
Het woord crossmedia zorgt onverminderd voor volle seminars, talloze artikelen en veel marketing geweld om vanuit welk bestaand medium dan ook, vooral nieuwe media toe te passen om boodschappen op meerdere manieren aan de man te brengen.
Onlangs verscheen DAG, omgeven met het woord crossmedia. DAG verscheen vooral de eerste dag als krant, gratis af te halen op trein- en metrostations, hoge scholen en universiteiten en bij Albert Heijn. Op de dag zelf al verschenen vele analyses van DAG op de vele media blogs die ons land inmiddels rijk is. De snelheid van meningsvorming is bijna net zo onwerkelijk als het crossmedialisme van DAG op de eerste dag van verschijnen. We gunnen elkaar nog nauwelijks de tijd om crossmedia tot wasdom te laten komen. Natuurlijk is het een containerbegrip, met vele mogelijke interpretaties vanuit zowel marketing, communicatie als technologie.
Crossmedia is een begrip op zoek naar haar eigen betekenis. Het is een begrip waarvoor ik geen goeroe heb kunnen ontdekken, die er zijn of haar label aan heeft kunnen hangen. Maar het is opvallend dat het begrip erg veel in Nederland voorkomt. In google resulteert het begrip in de eerste paar pagina’s in links naar Nederlandse websites, pas enige pagina’s verder blijkt ook Adobe dit begrip te hanteren binnen haar product InDesign, omdat deze applicatie iets met XML kan. Ja, dan is het handig om ook crossmedia te noemen, want XML en crossmedia gaan kennelijk hand in hand. Ook de afkorting XML vraagt meer dan eens om verduidelijking, maar velen durven het niet te vragen uit angst voor dom versleten te worden.
Overhypte terminologie in het media landschap heeft een hoge populariteit gekregen. Zo ook het begrip web 2.0. Ook hier bestond er eerst de term en daarna de betekenis. Ook web 2.0 is nu volop gaande. Of het exact definieerbaar is, is natuurlijk een vraag waard. Waar zitten precies de scheidingslijnen tussen 1.0 en 2.0? En is er zoiets als web 1.5? Een aantal weken geleden introduceerde ik de term papier 2.0. Waarom ook niet? De grafische sector heeft net zoveel behoefte aan innovatieve termen om binnen het crossmedia landschap mee te kunnen doen als elk ander. We kennen namelijk ook al tv 2.0. De grafische branche is veel te behoudend in haar eigen marketing. Papier 2.0 zou over digitaal papier kunnen gaan, of over RFID en zelfs narrowcasting (op zichzelf ook alweer zo een breed containerbegrip).
Alle termen bij elkaar weerspiegelen ‘media bewegingen van deze tijd’. En tijd hebben we kennelijk niet meer. Alles moet in één keer duidelijk zijn, meteen toepasbaar en meteen resultaat opleveren. De mens is echter zelf de traagste factor in deze.
Toch vindt crossmedia volop plaats. Vele verwachte en onverwachte elkaar versterkende media combinaties met al dan niet een achterliggend businessmodel, zijn er volop. In het groot, in het klein, gelijk verdeeld of ongelijk verdeeld over de media kanalen. En wereldwijd, al wordt lang niet altijd de term crossmedia eraan verbonden.
Dat DAG met papier begon, is daarentegen niet zo raar. Het is nog steeds een behoorlijk leidend medium. De zichtbare aanwezigheid van een gratis krant, doet de consument vrijwel altijd succesvol aanzetten tot het consumeren van het medium. En dat is waar adverteerders op zitten te wachten. En als uit analyses blijkt dat de gratis kranten dan ook nog eens vooral door jongeren worden gelezen, dan is een rendabele businesscase zo gemaakt. Eenmaal de juiste adverteerders binnen (dat vergt dus wel even wat aanloop verliezen), kan het spel rondom crossmedia beginnen. Via SMS, het web, e-mail marketing, narrowcasting in treinen en taxi’s, allemaal met vernieuwende businessmodellen. Er wordt volop geëxperimenteerd, maar we schamen ons bijna om dat te zeggen. We weten niet precies hoe al die media kanalen hun effecten achterlaten op het gewenste actie-reactie model van de adverteerder. Reclame maken blijft ook met nieuwe media kanalen toch voor een groot gedeelte een gok. Het gewenste resultaat is nooit precies te bepalen. Maar niet meedoen is geen optie.
Voor uitgevers is crossmedia al een even groot dilemma. Het is niet even het bij elkaar rapen van wat content en dan via een knop over de kanalen verspreiden. Het zit niet alleen in de vorm, maar ook in de inhoud. Maar daarnaast ook in de organisatie. Het is niet zo heel erg voor de hand liggend om redacties voor papier, internet en audiovisueel zomaar even bij elkaar te zetten. Een eenduidig model bestaat hiervoor nog niet en ook hier wordt volop geëxperimenteerd vanuit alle thans op zichzelf bestaande kanalen. Generalisten praten doorgaans wat makkelijker over integratie van mediacreatie- productie- en distributie processen over de kanalen heen, maar specialisten hebben vaak terecht een juiste mening over de ‘look & feel’ van een medium. Zo hebben radio- en televisie mensen een bepaalde lichaamstaal en spraak die bij het medium past. De eerste web 2.0 (?) pogingen van kranten- en tijdschriften uitgevers lieten dan ook totaal verkeerde personages horen en zien, waarmee het aan papier toegevoegde medium meteen een te geringe waarde vertegenwoordigde. De consument weet niet te defiëren wat er fout is, maar voelt het wel. Ook DAG had op de eerste dag een filmpje met een ‘weerlezer’, ondanks het feit dat hij precies vertelde wat er nodig was, had de man de verkeerde uitstraling en al helemaal een verkeerde stem. ‘Op stemtraining sturen’, zou een specialist uit de omroep wereld zeggen, samen met een goed kledingsadvies.
Anderzijds leert men snel. Verse journalisten omarmen crossmedialisme, terwijl de ouderen in hun laatste dagen van hun bestaan in een afgezonderd hoekje nog de artikelen mogen afmaken voor pagina 20. Nieuwe journalisten moeten concurreren met burgers, niet met hun collega’s van andere bladen, want ook die zijn doorgaans ook te laat bij een gebeurtenis. De burger staat al klaar met zijn telefoon met ingebouwde camera, en voordat de professionele journalist in zijn auto is gestapt, gaat het niet-professionele bericht al de wereld rond. Journalistiek niet juist? Zou kunnen, maar het is wel nieuws en met de nieuwe media kanalen wel al verspreid. Ook hier weer de koppeling tussen snelheid en crossmedia.
Even terug naar het buitenland. Ik constateerde al dat het begrip crossmedia vooral een Nederlandse ‘zaak’ is. Hoe zou dat nou toch komen? Ook het woord multimedia resulteert in Google vooral op de eerste pagina’s in links naar Nederlandse websites gevolgd door wat sites uit België en Duitsland. Laatst ontmoette ik virtueel iemand uit Manilla, die via Monique de Haas tijdens een congres in Helsinki de term crossmedia voor het eerst hoorde. Voor deze studente een openbaring. Ik vroeg haar naar de ‘crossmedia playground’ in Manilla, waarop ze reageerde met de opmerking ’Er is hier nog geen eens sprake van een crossmedia zandbak’. Maar ook in Europa resulteert de term niet automatisch in een inspirerend gesprek. Zo was in onlangs in Macedonië bij een modern printbedrijf in de hoofdstad Skopje. Het kostte enorm veel moeite het begrip te verduidelijken, maar sprak ondanks dat niet tot de verbeelding. Kranten hebben links en rechts wat websites, ook televisie doet wat met soortgelijke formats als ‘uitzending gemist’, maar niemand lijkt er echt opgewonden van te raken. ‘Zijn wij dan zo overhypt met slechts de term en hebben we dan verwachtingen die veel hoger liggen dan andere bevolkingsgroepen die kennelijk met wat nuchter wenkbrauwen fronsen, al dat media geweld gewoon over zich heen laten komen?’
Of ligt het aan de economische structuur van ons land, waarbinnen vooral toch nog steeds onzekerheid heerst? En als er dan een klein stukje herstel lijkt te gaan ontstaan, gokken we allemaal op een stukje van één taart die we dan crossmedia noemen. Lekker samen bezig zijn, elkaar beconcurreren met een term, die nog niet het geld oplevert, waar we met z’n allen op hopen. Dat is vooral hetgeen we aan de oppervlakte zien. In de diepte is er echter heel veel gaande. Het verschil? Ze gebruiken de term niet, maar richten zich primair op het effect ervan.