John Middelweerd PwC: ‘Hoge investering in drukpers verslapt wens tot gerichte marktinnovatie’

Binnenkort in GW.

Volgens John Middelweerd van PricewaterhouseCoopers heeft papier in al haar verschijningsvormen nog voldoende kans om te kunnen overleven in een wereld waarin vooral het web 2.0 het voor het zeggen lijkt te hebben. Maar investeren in nieuw ijzer behoort niet tot die 2.0 beweging.

John Middelweerd is binnen PwC de man achter het brancherapport ‘Entertainment & Media Outlook’, een jaarlijks verschijnend rapport over de Nederlandse mediamarkt met zowel een terugblik over de afgelopen 5 jaar, maar vooral ook een vooruitblik voor de komende vijf jaar. Het rapport verschaft gegevens over alle mogelijke mediasectoren, waaronder ook papieren media als kranten, tijdschriften en boeken. In alle sectoren wordt gekeken naar advertentiemodellen, businessmodellen, communicatiemodellen en distributiemodellen. Op internationaal niveau wordt hetzelfde gedaan, maar Middelweerd benadrukt dat in de Global Outlook name de grotere markten in Europa (Duitsland, Verenigd Koninkrijk en Frankrijk) worden beschreven. ‘Juist nu door de kredietcrisis moet nog nauwkeuriger naar de verschillen in werelddelen worden gekeken en in Europa zelfs per land. Zo is in India 54% van de bevolking jonger dan 25 jaar, terwijl in Europa over het algemeen de vergrijzing de boventoon voert. Juist dat soort verschillen maakt een vergelijking tussen de media ontwikkelingen in Europa en Azië enorm complex.’

Het boek wordt in samenwerking met Wilkofsky Gruen Associates samengesteld, waarbij vooral dat bureau zorgt voor veel onderzoeks- en cijfermateriaal terwijl PwC de redactie voert over alle stukken en interviews met bekende media personages. De gehele doorlooptijd duurt elk jaar tussen de 4 a 5 maanden, het boek verschijnt in en oplage van ca. 3000 exemplaren. In 2007 werd het boekwerk gelanceerd tijdens Picnic – crossmediaweek – in Amsterdam. In 2008 werd het boek door middel van diverse roundtable discussies gelanceerd met vrijwel alle Nederlandse kopstukken uit alle mediasectoren.

Kranten
Volgens Middelweerd is het moeilijk de cijfers uit het rapport – van voor de kredietcrisis – precies te beoordelen ten opzichte van de huidige situatie. De cijfers die in de rapportage zijn opgenomen worden gesplitst in consumentenbestedingen en advertentiebestedingen. Hij verwacht niet dat de nu geprojecteerde cijfers ten aanzien van de consumentenbestedingen nu al te lijden zullen hebben onder de huidige conjuncturele situatie. Advertentie-opbrengsten zullen minder hoog zijn over 2008 en 2009 dan eerder is gepubliceerd in de Outlook. Gratis kranten worden hierdoor direct geraakt, zie ook het verdwijnen van DAG. Naar Middelweerd’s mening zouden ontwikkelingen in de beschikbare technologie verder moeten leiden tot efficiencyvoordelen in het productieproces van de papierenkrant. Maar ook op crossmediaal gebied wordt technologie nog steeds onvoldoende benut. De bestaande redacties van de grotere landelijke en regionale dagbladen zijn nog steeds niet ‘lean en mean’ ingericht. ‘Het redactiestatuut hindert uitgevers van kranten om te komen tot de ‘crossmediale newsroom 2.0’, waar content niet alleen crossmediaal wordt verwerkt, maar ook aangeleverd.’
Middelweerd is duidelijk over de splitsing tussen uitgeverij en drukkerij: ‘In het tijdschriften segment heeft die opschoning al plaatsgevonden, slechts weinig uitgevers drukken nog zelf. In het krantensegment ligt dat moeilijker. Wie wil als niet-uitgever investeren in persen met een veel te lange terugverdientijd, waarbij ook nog eens de marktpotentie naast het drukken van kranten uitermate gering is?’ Dus blijven de meeste krantenuitgevers nu nog zitten met hun drukcapaciteit, verkopen zou op dit moment enorme verliezen met zich mee brengen.

Het web en ook eReaders zijn volgens Middelweerd potentiële innovaties voor de krantenuitgevers. Nu nog worstelt iedereen met het web, maar in de Verenigde Staten zijn toch al aardige voorbeelden op het web uitermate rendabel, zoals de Wall Street Journal on-line, met maar liefst 1 miljoen abonnees, die elk 100 dollar per jaar betalen. Ook eReaders worden overwogen, zo rekende The San Francisco Chronicle uit dat zij 65% van hun vaste kosten zouden kunnen besparen bij het digitaal leveren van de content op eReaders voor hun abonnees.

Tijdschriften
Een onderzoek onder leiding van Marieke van der Donk naar de potentie van eReaders in het tijdschriften segment onder 5000 respondenten in 10 landen leert dat men gemiddeld bereid is 40% van de prijs van een papieren uitgave te willen betalen voor content op een eReader. Men wil echter hooguit 60% van de oorpronkelijke prijs betalen als de content op zowel papier als op een eReader wordt aangeboden. De verschillen in de 10 landen, Rusland, China, India, Barzilië, USA, Canada, UK, Frankrijk, Duitsland en Nederland zijn opvallend. Door de al eerder genoemde vergrijzing in Europa is men in dit gebied veel minder geneigd te betalen voor innovatieve media diensten/producten, terwijl in India die bereidheid onder de massale hoeveelheid jongeren juist erg groot is.
Dit jaar zijn voor het eerst ook vaktijdschriften in de Entertainment & Media Outlook opgenomen, daar bleek volgens Middelweerd grote behoefte aan te zijn. Concluderend zegt het rapport dat dit segment stabiel is met weinig groeipotentie.

Boeken
Ook hier speelt de invloed van eReaders een belangrijke rol, echter vooral in grote Engelstalige gebieden en dus minder in het aan talen ‘rijk’ zijnde Europa. Natuurlijk is de zoektocht naar standaarden, abonnementsmodellen en de basisprijsstelling nog volop in ontwikkeling, mede onder invloed van nieuwe ketens en nieuwe spelers, zoals Amazon, die naast eBooks ook zelf de eigen ontwikkelde Kindle eReader goed vermarkt.
PwC ziet de boekenmarkt weliswaar als stabiele markt en dus ook in ons taalgebeid voor nog geruime tijd in print, maar is er wel van overtuigd, dat educatieve uitgeverijen hun focus richting eBooks moeten gaan verleggen. De overheids financiering zal juist voor dit segment een stimulans zijn te innoveren. Dat dat ten koste gaat van de drukkerijen die nu nog leven van papieren educatieve uitgaven, staat volgens Middelweerd vast.

Grafische branche
Volgens Middelweerd blijft de behoefte aan papieren uitgaven nog lang bestaan, maar dan vooral in niches: ‘En zelfs in die niches zullen drukkerijen meer en meer moeten gaan zorgen voor een stuk integratie, dus op dat gebied zelf een deel van het uitgeefproces ter hand nemen.’ Bol.com brengt stripboeken uit, die door middel van slim personaliseren per persoon kunnen worden geproduceerd. Middelweerd: ‘Digital printing en personaliseren is een kansrijk segment voor die drukkerijen die met goede applicaties de juiste snaar weten te raken bij zeer nauwkeurig gedefinieerde doelgroepen. Drukkerijen moeten mijns inziens snel gaan meegroeien met nieuwe businessmodellen, denken in een 2.0 long-tail beweging en zich minder focussen op alleen interne proces optimalistie. Veel te veel drukkerijen kennen amper de communicatie behoeften van hun opdrachtgevers, of nog erger, de klant van hun opdrachtgevers.’

Middelweerd is duidelijk over het investeren in ijzer: ‘Waar moeten we in ons land nou nog nieuwe persen neerzetten binnen een al overvolle capaciteit? Men vergeet marktgericht te innoveren. De aanschaf van een drukpers trekt zo een zware wissel op het externe innovatievermogen, men is slechts gericht op de bezettigsgraad van een vaak te duur en nog vaker overbodig nieuw stuk ijzer.’