Advertenties in print – nog – aantrekkelijk voor uitgevers

Ondanks afnemende resultaten ten aanzien van advertenties in vrijwel alle printsectoren, blijken de cijfers per advertentie in print toch nog steeds aantrekkelijker te zijn in vergelijking tot on-line advertising, waar het verschil tussen bruto en netto prijzen oneigenlijk groot is geworden.

Het begon domweg met wat bannertjes, waarvoor een ‘leuk’ prijsje werd afgesproken als aanvulling op een advertentie in print. Nee, ook in de beginperiode leken uitgevers niet in te zien dat ‘webvertising’ een andere aanpak nodig zou hebben. Dus niet zoiets als: ‘Voor 10% extra zetten we ook een banner op de homepage van onze website’. De praktijk liet echter zien dat advertentieverkopers en hun bazen het zo allemaal wel lekker makkelijk vonden. Het echte geld werd immers verdiend met print.

Slimme software ontwikkelaars kwamen al snel met ‘on-line advertentie management’ systemen, voorzien van meetsystemen, die de adverteerders ervan zouden moeten overtuigen dat on-line adverteren echt werkt.
Maar de adverteerder trekt zich niet zo heel veel aan voor termen als ‘raw impressions’, CPM’s en CPC’s. Ze gaan gewoon voor de laagste prijs, of er nu wel of niet wordt doorgeklikt naar een website waar je als bezoeker gewoon in een ‘leeg huis’ terechtkomt. Niemand die je ‘herkent’, dus zoek het zelf verder maar uit.

Andere getallen, afkomstig van de uitgevers, zoals aantallen unieke bezoekers per dag moeten indruk maken op de adverteerders om toch nog een beetje redelijk tarief te betalen. Maar de uitgever weet zelf maar al te goed, dat een advertentie in print veel langer wordt gezien, in vergelijking tot de doorgaans uiterst korte bezoektijd op een website. Bezoekers zijn zeer ongeduldig en zijn vaak al binnen een paar minuten weg. Wat is dan de waarde van al die meetgegevens vanuit die fraaie ‘onderzoekssystemen”?

Niet veel dus, er is ooit iets bedacht om één en ander in kaart te brengen. Er is niets anders, dus we doen het ermee. Sterker nog, we geloven met z’n allen dat die – wat mij betreft – al verouderde uitgangspunten nog steeds gelden, ook in een tijd waarin uitgevers niet of nauwelijks in staat zijn hun kosten en inkomsten in balans te houden ten opzichte van een snel veranderende maatschappij, waarin consumptie van inhoud een individueel proces is geworden. En welke uitgever durft te zeggen wat de gemiddelde ‘aanwezigheidstijd’ is van zijn bezoekers op hun websites?

Dan is het logisch dat het vertrouwen in print toch nog een stukje houvast geeft, al is het een strohalm die ‘het’ alleen voor de korte termijn nog volhoudt. Maar wat dan? Wie geeft hier het antwoord?